Alsea designó a Jaime Vásquez como director de Starbucks México con el objetivo de reactivar el crecimiento de la cadena más allá de la expansión por aperturas. Vásquez, ejecutivo del grupo desde 2002 y quien dirigió el segmento de restaurantes de servicio completo —incluyendo la reconfiguración de Vips—, asumió la operación de una red que suma 951 tiendas en el país.
El nuevo director recorrió cerca de 10% de las unidades de Starbucks en México para detectar oportunidades y diseñar su plan. Alsea y Vásquez plantean tres ejes estratégicos: innovación de productos, renovación de la experiencia en tienda y uso de tecnología y datos a través de programas como Starbucks Rewards para personalizar la relación con clientes y agilizar el servicio. Vásquez afirmó: “Los modelos de este tipo de negocios nunca descansan. Tienen que estar en constante innovación, en constante adaptación de productos, servicios y demás”.
Starbucks México concentra entre 50% y 60% de las tiendas de la región operada por Alsea. Históricamente la cadena ha abierto alrededor de 70 tiendas al año, pero la prioridad ahora incluye elevar el desempeño de las unidades ya existentes: en el segundo trimestre, las ventas de tiendas con más de un año cayeron 2%, frente a una expansión de 3.8% en el mismo periodo del año anterior, según estados financieros citados por la fuente.
Para enfrentar una competencia creciente —cafeterías de especialidad y cadenas como Tim Hortons—, Alsea apuesta por profundizar la cultura del café con experiencias como coffee tastings y formatos premium; Starbucks Reserve suma actualmente cuatro unidades en México. Vásquez adelantó que hay un “pipeline de innovación enorme” y que vienen “muchas sorpresas para el próximo año” en producto. El desafío será mantener la consistencia de la experiencia entre las 951 tiendas repartidas en distintas ciudades y recuperar la frecuencia de consumo en un mercado con más opciones y consumidores más cautelosos.
